Milano, e-commerce maturo: 3,4 milioni di acquirenti online

L’area metropolitana di Milano, Monza Brianza e Lodi si conferma uno degli ecosistemi digitali più avanzati d’Italia, con 3,4 milioni di acquirenti online e abitudini di consumo ormai consolidate tra piattaforme e-commerce, pagamenti digitali, soluzioni di consegna alternative e crescente uso di chatbot e intelligenza artificiale nelle decisioni di acquisto.

È quanto emerge dalla ricerca Netcomm NetRetail 2026, con focus sugli acquisti digitali dei residenti nell’area metropolitana milanese, realizzata in collaborazione con Banca Sella, Beintoo, Confcommercio Milano Lodi Monza Brianza, EDI - Ecosistema Digitale per l’Innovazione di Confcommercio, InPost, Magnews e Trustpilot. Il mercato continua a crescere, ma con un ritmo più contenuto rispetto al passato: gli acquirenti abituali aumentano del 4%, contro il 9% registrato nel periodo 2024-2025.

Consumatori più evoluti e meno legati al solo risparmio

Secondo Netcomm, il consumatore dell’area milanese si distingue rispetto alla media nazionale per una minore attenzione al risparmio immediato e una maggiore sensibilità verso qualità del servizio, efficienza, tempo e affidabilità dell’esperienza d’acquisto. Lo scontrino medio online risulta superiore del 4% rispetto alla media italiana, anche se il divario si sta progressivamente riducendo per effetto dell’aumento dello scontrino nazionale e della contestuale diminuzione di quello milanese.

Il profilo dell’acquirente locale mostra una forte presenza del cluster degli Abitudinari, pari al 44,1% della popolazione digitale dell’area, sette punti percentuali sopra la media italiana. Più contenuta, invece, la quota dei Convenience Seeker, pari al 18,2%, cinque punti sotto il dato nazionale. Il quadro indica un pubblico meno guidato esclusivamente dalla convenienza e più orientato a un servizio fluido, personalizzato e capace di ridurre tempi e complessità.

Digital wallet, carte di credito e consegne veloci

Sul fronte dei pagamenti, il digital wallet resta lo strumento più utilizzato, con il 35,5% delle preferenze, dato superiore di 2,2 punti alla media nazionale. I residenti di Milano, Monza Brianza e Lodi mostrano anche una maggiore propensione all’uso della carta di credito direttamente sul sito, scelta dal 32,4% degli utenti, con un’incidenza superiore di 4,1 punti rispetto al dato italiano.

Più basso, invece, il ricorso alla carta prepagata, utilizzata nel 17,7% dei casi, tre punti sotto la media nazionale. Questo comportamento conferma la maturità digitale del territorio, dove gli utenti appaiono più confidenti nell’uso di strumenti di pagamento evoluti e integrati nei percorsi di acquisto online.

Locker sopra la media nazionale e logistica decisiva

La consegna a casa o in ufficio resta la modalità principale, scelta nel 72,3% degli acquisti, ma l’area milanese si distingue per una diffusione superiore delle soluzioni di ritiro alternative. In particolare, i locker raggiungono il 10,3% degli acquisti, con un distacco di 4,9 punti percentuali rispetto alla media nazionale.

La logistica è uno dei fattori più importanti nella valutazione del servizio. Il 30,1% degli acquirenti considera la consegna veloce un elemento imprescindibile per un’esperienza perfetta. Seguono la richiesta di una reale omnicanalità, indicata dal 21,2% degli utenti, e la possibilità di scegliere tra diverse soluzioni di consegna e pagamento, segnalata dal 19%. Per oltre il 12% dei consumatori locali contano in modo determinante anche puntualità e professionalità di chi effettua la consegna.

Intelligenza artificiale nelle scelte di acquisto

Nel mercato digitale milanese cresce anche il ruolo dell’intelligenza artificiale, utilizzata dagli utenti per orientarsi tra le opzioni, confrontare prodotti, semplificare la ricerca e ridurre la complessità informativa. Chatbot e strumenti basati su IA entrano così nel percorso decisionale, influenzando il modo in cui i consumatori valutano alternative, prezzi, caratteristiche e affidabilità dei prodotti.

Per Roberto Liscia, presidente di Netcomm, Milano rappresenta un mercato maturo, nel quale la competizione non si gioca più soltanto sul prezzo. Le imprese sono chiamate a offrire esperienze semplici, fluide e affidabili, capaci di restituire tempo alle persone e di integrare senza attriti canali fisici e digitali.

La ricerca è stata presentata nell’ambito della XXI edizione di Netcomm Forum, realizzata con il supporto di Google come main partner e con la partecipazione di partner e sponsor del settore digitale, dei pagamenti e dell’innovazione. Il quadro che emerge per l’area milanese è quello di un territorio in cui l’e-commerce è ormai parte stabile dei comportamenti di consumo, ma dove la nuova fase di crescita richiederà alle imprese maggiore qualità operativa, tecnologie intelligenti e servizi logistici sempre più affidabili.