Milano, 3,4 milioni di acquirenti online nell’area metropolitana

L’area di Milano, Lodi e Monza Brianza si conferma un mercato digitale maturo, con 3,4 milioni di acquirenti online e abitudini di consumo sempre più orientate a efficienza, qualità del servizio, pagamenti evoluti e soluzioni di consegna flessibili. Il dato emerge dalla quarta edizione della ricerca Netcomm NetRetail 2026, presentata al Netcomm Forum e realizzata con il focus sugli acquisti digitali dei residenti nell’area metropolitana milanese. 

La ricerca, sviluppata con la collaborazione di Banca Sella, Beintoo, Confcommercio Milano Lodi Monza Brianza, EDI - Ecosistema Digitale per l’Innovazione di Confcommercio, InPost, Magnews e Trustpilot, segnala una crescita degli acquirenti abituali ancora positiva, ma più lenta rispetto al passato: nel 2026 l’aumento è del 4%, mentre nel periodo 2024/2025 era stato del 9%.

Consumatori meno legati al prezzo e più attenti al servizio

Secondo Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consumatore milanese si distingue dal resto d’Italia per una minore concentrazione sul risparmio immediato e per una maggiore attenzione a qualità del servizio, efficienza e tempo. La competizione, in questo contesto, non si gioca più soltanto sul prezzo, ma sulla capacità delle imprese di offrire esperienze semplici, affidabili e senza attriti tra canali fisici e digitali.

Il profilo dell’acquirente dell’area mostra alcune differenze rilevanti rispetto al quadro nazionale. Il cluster dell’“Abitudinario” rappresenta il 44,1% della popolazione digitale locale, con un valore superiore di 7 punti alla media italiana. Al contrario, il gruppo dei “Convenience Seeker”, più orientato alla convenienza immediata, si ferma al 18,2%, con un’incidenza inferiore di 5 punti rispetto al resto del Paese.

Scontrino medio più alto e crescita dell’intelligenza artificiale

Lo scontrino medio degli acquisti online a Milano, Monza Brianza e Lodi risulta superiore del 4% rispetto alla media nazionale. La ricerca evidenzia però un progressivo assottigliamento del divario, determinato dall’aumento dello scontrino medio nel resto d’Italia e dalla contestuale riduzione nell’area milanese.

Nel comportamento d’acquisto cresce anche il ruolo dell’intelligenza artificiale e dei chatbot, utilizzati per orientarsi tra le opzioni, confrontare prodotti e ridurre la complessità informativa. L’adozione di questi strumenti si inserisce in un mercato nel quale gli utenti cercano risparmio di tempo, personalizzazione, ampiezza dell’assortimento e continuità tra esperienza online e punto vendita.

Digital wallet primo strumento di pagamento

Sul fronte dei pagamenti, il digital wallet resta lo strumento principale nell’area di Milano, Monza Brianza e Lodi, con il 35,5% delle preferenze e un vantaggio di 2,2 punti percentuali rispetto alla media nazionale. La carta di credito usata direttamente sul sito raggiunge il 32,4%, con un’incidenza superiore di 4,1 punti rispetto al dato italiano.

Più contenuto, invece, il ricorso alla carta prepagata sul sito, che si attesta al 17,7%, con un valore inferiore di 3,3 punti rispetto al totale nazionale. Il quadro conferma una maggiore familiarità del consumatore locale con strumenti di pagamento evoluti, coerente con un ecosistema digitale considerato più maturo e con una domanda orientata alla rapidità delle operazioni.

Consegne veloci e locker cambiano la logistica

La consegna a casa o in ufficio resta la modalità principale, con il 72,3% degli acquisti, ma l’area milanese si distingue per una maggiore diffusione dei sistemi alternativi di ritiro. In particolare, i locker vengono utilizzati nel 10,3% degli acquisti, con un distacco di 4,9 punti percentuali rispetto alla media nazionale.

Due delle prime tre priorità indicate dagli acquirenti riguardano direttamente la logistica. Il 30,1% considera la consegna veloce un elemento imprescindibile per un servizio perfetto, mentre il 21,2% chiede una reale omnicanalità, cioè la possibilità di muoversi senza ostacoli tra fisico e digitale. Il 19% indica come valore decisivo la varietà delle soluzioni di consegna e pagamento, mentre per oltre il 12% puntualità e professionalità nella consegna sono fattori determinanti.

Confcommercio al Netcomm Forum 2026

Confcommercio Milano Lodi Monza Brianza ha partecipato al Netcomm Forum 2026, ospitato a Milano Allianz MiCo, con uno stand nell’area espositiva e una lounge all’interno del Talent Village. L’appuntamento ha offerto occasioni di aggiornamento sulle evoluzioni dell’e-commerce, della digital transformation, dell’innovazione HR e dei nuovi modelli organizzativi.

Tra gli incontri in programma, oltre alla presentazione della ricerca NetRetail, figurano la tavola rotonda “Scenari, scelte e responsabilità per il futuro del lavoro nell’era dell’AI” e il workshop “Smart Retail, Safe Retail: l’AI spinge il business, ma chi protegge il sistema?”, con il contributo dei Think Tank AI e Cyber di Assintel. Il quadro che emerge è quello di un commercio digitale ormai integrato nelle abitudini quotidiane dei consumatori e sempre più legato a fiducia, innovazione, sicurezza e qualità dell’esperienza.