Mercato orologi in Italia, nel 2025 vale 1,87 miliardi e resta stabile

Il mercato italiano degli orologi da polso ha attraversato il 2025 senza scosse rilevanti, confermando sostanzialmente il valore registrato l’anno precedente. Secondo la stima elaborata da NIQ per ASSOROLOGI, il settore vale circa 1,87 miliardi di euro, con una lieve flessione dell’1% rispetto al 2024, un dato che racconta più una fase di assestamento che una vera contrazione. Il quadro che emerge è quello di un comparto capace di reggere, pur dentro un contesto economico attraversato da prudenza nei consumi, incertezza diffusa e trasformazioni ormai strutturali nelle abitudini d’acquisto.

La stabilità del valore complessivo, però, non coincide con una stabilità piena del mercato. I volumi continuano a mostrare segnali di riduzione, mentre cresce il peso di acquisti più selettivi e orientati verso prodotti di fascia economica superiore. È una dinamica che negli ultimi anni si è consolidata e che oggi definisce con chiarezza il profilo del settore: meno orologi venduti, ma a un prezzo medio più alto.

Un mercato che tiene grazie al valore medio più elevato

L’indagine Consumer 2025, dedicata agli acquisti degli italiani a prescindere dal canale utilizzato, stima poco più di 5 milioni di orologi acquistati, con una flessione del 3,8% rispetto al 2024. Allo stesso tempo, il valore generato da questi acquisti sale leggermente a 1,29 miliardi di euro, in crescita dello 0,8%. Il dato conferma una tendenza già osservata nel periodo successivo alla pandemia: il mercato non espande davvero la propria base, ma riesce a difendere i ricavi grazie a una maggiore incidenza di prodotti più costosi.

Un’indicazione analoga arriva anche dall’indagine Retail, che prende in esame il solo canale delle orologerie indipendentemente dalla nazionalità dell’acquirente. In questo caso il mercato resta stabile a quantità, con circa 3,2 milioni di pezzi, mentre il valore si colloca poco sopra il miliardo di euro, in lieve calo dell’1,4%. Nel complesso, il settore mostra dunque una capacità di tenuta che, pur senza segnali espansivi, appare significativa proprio alla luce del quadro generale.

Online e gioiellerie, come cambia la geografia dei canali di vendita

Tra gli elementi più interessanti emersi dalla ricerca c’è l’evoluzione dei canali di acquisto. L’online, dopo la forte accelerazione osservata durante l’anno della pandemia, ha intrapreso una lenta fase di ridimensionamento e oggi sembra essersi assestato su quote ormai consolidate. Nel 2025 rappresenta il 34% a quantità e il 24,3% a valore. Non è più il motore della crescita che era apparso in una fase eccezionale, ma continua a occupare una posizione molto solida nelle scelte del consumatore.

Resta invece dominante il ruolo delle gioiellerie, che si confermano il principale sbocco commerciale verso il pubblico finale. Anche qui, però, i segnali indicano un’erosione graduale: il canale scende al 40% a quantità, contro il 43% del 2024, e al 53% a valore, contro il 56% dell’anno precedente. Si tratta di un ridimensionamento lento, che non mette in discussione la centralità del canale, ma suggerisce una progressiva redistribuzione degli acquisti tra fisico e digitale, oltre a un mercato più frammentato e più esposto a comportamenti d’acquisto differenziati.

Smartwatch, crescita lenta ma diffusione più ampia

Un capitolo a parte riguarda il segmento degli smartwatch, che continua a guadagnare spazio, anche se senza accelerazioni improvvise. Nel 2025 si stimano circa 2,6 milioni di acquisti, un dato sostanzialmente allineato a quello dell’anno precedente, con una crescita dello 0,2%. Non si tratta quindi di un boom, ma della conferma di una diffusione graduale, che sta coinvolgendo anche target fino a poco tempo fa meno presenti, come la popolazione femminile e gli over 35.

In questo comparto il digitale resta la porta d’accesso principale. Internet assorbe il 53% degli atti d’acquisto, con una leadership netta di Amazon, che da sola arriva al 38%. Seguono il sito della marca, con l’8%, mentre sul fronte fisico il canale dominante è quello dell’elettronica, che raccoglie il 29% degli acquisti. Molto più marginale, almeno in questo segmento, il ruolo delle orologerie tradizionali e dei negozi monomarca, entrambi fermi al 4%.

Il peso crescente del secondo polso e le sfide del 2026

Tra i dati più significativi c’è anche quello legato al cosiddetto secondo polso, definito da ASSOROLOGI come un vero e proprio mercato nel mercato. Nel segmento tradizionale vale l’11% a quantità, mentre in quello smartwatch rappresenta il 9%. È un indicatore interessante, perché segnala come l’acquisto di un orologio non sia sempre sostitutivo del primo possesso, ma sempre più spesso aggiuntivo, legato a occasioni d’uso diverse, a una funzione estetica, tecnica o identitaria complementare.

Il presidente di ASSOROLOGI, Marcello Borsetti, ha letto la tenuta del comparto come un segnale incoraggiante in un contesto socioeconomico ancora fragile. Il 2026, osserva l’associazione, si è aperto all’insegna dell’instabilità e con possibili ripercussioni sul clima di fiducia e sulla propensione alla spesa. Proprio per questo, il fatto che il consumatore italiano continui a mostrare attenzione verso l’orologeria viene considerato un dato di rilievo. Allo stesso tempo, secondo ASSOROLOGI, resta essenziale continuare a investire per consolidare questa fiducia e restituire al settore una capacità di attrazione più ampia, capace di coinvolgere in modo credibile tutte le fasce di consumo.

Il 2025 lascia dunque in eredità un mercato che non arretra in modo marcato, ma che continua a muoversi su un equilibrio delicato. Tiene il valore, si riducono i volumi, si stabilizzano i canali, avanzano lentamente gli smartwatch e si rafforza il peso delle scelte plurime. Non è il ritratto di un comparto in espansione, ma di un settore che prova a difendere la propria posizione adattandosi a un consumatore più selettivo, più informato e meno disponibile all’acquisto impulsivo.