Casa, tavola e cucina: un mercato da oltre 8 miliardi che cambia faccia

Il mercato italiano degli articoli per la casa continua a muoversi con energia, anche dentro un contesto distributivo che negli ultimi anni ha perso stabilità, riferimenti consolidati e una parte della propria geografia commerciale. I dati presentati da ART – Arti della Tavola e del Regalo di Confcommercio, sulla base dell’ultima indagine realizzata da Format Research e illustrata a Confcommercio Milano, restituiscono l’immagine di un comparto tutt’altro che marginale: nel 2025 il valore complessivo del settore ha raggiunto 8,08 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto alla precedente rilevazione del 2023.

Si tratta di un risultato che merita attenzione, perché arriva in una fase in cui il dettaglio specializzato tradizionale attraversa una pressione evidente, mentre i comportamenti d’acquisto si spostano con maggiore rapidità tra negozio, grande distribuzione ed e-commerce. Il dato economico, però, non racconta soltanto una crescita quantitativa. Dice anche che gli italiani continuano a investire nella casa come spazio da rinnovare, migliorare, completare, rendere più funzionale o più aderente al proprio gusto.

La cucina traina il settore, la tavola tiene, la casa si rinnova

A guidare il mercato restano gli articoli da cucina, che confermano un ruolo centrale sia in termini di diffusione sia di valore economico. Nel 2025 questo comparto ha raggiunto 5,59 miliardi di euro, con una crescita del 7,9%, segnale chiaro di una domanda ancora molto viva. Gli strumenti di cottura, da soli, sono stati acquistati dal 77,6% dei consumatori, un dato che mostra quanto il bisogno di sostituire, integrare o aggiornare la dotazione domestica resti forte.

Anche gli articoli da tavola mantengono una posizione solida. Piatti, bicchieri e posate valgono oggi 1,52 miliardi di euro, con un incremento del 2%. È una crescita meno brillante rispetto alla cucina, ma sufficiente a confermare la tenuta di un segmento che continua ad avere un peso preciso nei consumi. L’oggettistica da casa, che comprende lampade e complementi, arriva invece a 0,96 miliardi di euro. In questo caso il dato suggerisce un interesse costante verso tutto ciò che contribuisce a definire l’identità dello spazio domestico, non solo sul piano pratico ma anche su quello estetico.

C’è poi un elemento che rende la lettura ancora più interessante: a fronte di una lieve contrazione della platea complessiva degli acquirenti, scesa all’84,8% con un calo del 2,7% rispetto al 2023, il valore del mercato cresce. Vuol dire che acquista un po’ meno gente, ma chi compra spende di più oppure orienta la spesa verso categorie a maggiore valore.

E-commerce in ascesa, negozi fisici sotto pressione ma ancora decisivi

Il cambiamento più evidente riguarda i canali di vendita. La distribuzione tradizionale continua a perdere terreno e il ridimensionamento dei punti vendita fisici indipendenti, con una flessione dell’11,2%, si inserisce in una tendenza più ampia che riguarda buona parte del commercio specializzato. Intanto il digitale consolida la propria avanzata e si avvicina ai livelli dei canali più forti.

Le catene specializzate restano il primo canale con il 50,2% delle preferenze, ma l’online arriva al 45,6% e si conferma ormai una componente strutturale del mercato, non più una semplice alternativa. Quasi allo stesso livello si colloca la grande distribuzione organizzata, scelta dal 45,5% dei consumatori. Il quadro che emerge è quello di una competizione molto più affollata, dove il negozio tradizionale deve difendere il proprio spazio non soltanto dal web, ma anche dai supermercati, dagli ipermercati e dai canali promozionali.

Eppure, dentro questa trasformazione, il dettaglio di prossimità conserva alcuni punti di forza che la fotografia generale rischierebbe di far passare in secondo piano. Angelo Maino, presidente dell’Associazione ART, ha insistito proprio su questo aspetto, sottolineando che il valore medio della spesa effettuata nei negozi tradizionali resta più alto rispetto agli altri canali. È un dato che suggerisce una cosa precisa: quando il consumatore entra in un negozio assistito da competenza, consiglio e relazione, tende a compiere acquisti qualitativamente più importanti e spesso anche economicamente più significativi.

Non meno rilevante è un altro passaggio evidenziato da Maino: se il numero dei negozi fisici cala dell’11,2%, la quota di mercato si riduce del 7,8%. In termini concreti, significa che le attività rimaste aperte hanno recuperato peso relativo, dimostrando una capacità di tenuta superiore a quanto il dato grezzo potrebbe far pensare. Il negozio tradizionale, dunque, non esce ridimensionato soltanto in senso passivo; in diversi casi reagisce, si specializza, difende la propria clientela e continua a occupare una posizione riconoscibile.

Prezzo, promozioni e desiderio di qualcosa di nuovo

Le motivazioni d’acquisto aiutano a capire la natura di questa crescita. La ragione principale che spinge gli italiani a comprare resta la sostituzione di oggetti usurati, indicata dal 49,8% del campione. Subito dopo arriva il desiderio di possedere prodotti nuovi o mancanti, con il 45,6%. Non si acquista quindi soltanto per necessità urgente, ma anche per completare la casa, aggiornarne la funzionalità o introdurre elementi diversi da quelli già presenti.

Sul piano delle leve che orientano la scelta, il prezzo mantiene un ruolo dominante: per il 53,3% degli intervistati è il fattore decisivo. A seguire ci sono promozioni e sconti, indicati dal 48,9%. In questa dinamica rientra anche il peso crescente delle strategie commerciali stagionali: il 35,3% degli italiani ha sfruttato il Black Friday per rinnovare la propria dotazione domestica, mentre cresce l’uso dei programmi fedeltà, saliti del 3,3%.

Anche il comparto regalo conserva un peso interessante. Quando si acquista per donare, prevale la ricerca di originalità: il 42,5% sceglie prodotti che il destinatario non possiede ancora. Le liste nozze, da sole, valgono il 15,8% degli acquisti complessivi. Sono numeri che raccontano un consumo ancora fortemente legato ai momenti di relazione, alla dimensione simbolica dell’oggetto e alla sua capacità di rappresentare attenzione, gusto e utilità insieme.

Sostenibilità e funzione sociale: le due questioni aperte del settore

Tra i segnali più significativi emersi dalla ricerca c’è quello che riguarda la sostenibilità. Per il 56,3% dei consumatori il posizionamento ambientale di un brand conta in modo concreto, mentre per il 12,1% rappresenta addirittura il criterio principale di scelta. Ancora più interessante è il dato sulla disponibilità a spendere di più: il 40,9% degli intervistati si dichiara pronto a riconoscere un sovrapprezzo per prodotti sostenibili, e quasi uno su dieci, tra questi, accetterebbe un incremento superiore al 25%.

Questo non significa che il prezzo perda importanza, ma che la qualità percepita dell’acquisto si arricchisce di nuove componenti. Il consumatore guarda ancora al costo, certo, però inizia a misurare anche provenienza, materiali, durata, responsabilità produttiva e affidabilità del marchio. È un passaggio delicato, perché impone alle imprese di tenere insieme convenienza, innovazione e credibilità, senza ridurre la sostenibilità a formula decorativa.

Accanto a questo tema ce n’è un altro, più strutturale, che riguarda il ruolo economico e sociale dei negozi tradizionali. Nel settore esistono oltre 6.000 rivenditori al dettaglio, il 51% dei quali localizzati nel Sud e nelle Isole. Occupano quasi 16.000 addetti e generano un valore di 1.370 milioni di euro, pari al 17% del totale. Numeri che spiegano bene perché il dibattito non possa limitarsi alla competizione tra canali. Qui si parla anche di presidio urbano, occupazione, vivibilità dei quartieri, sicurezza percepita e qualità del tessuto commerciale.

Il mercato della casa, insomma, cresce e cambia, ma nel farlo porta con sé una domanda che resta aperta: come accompagnare l’innovazione senza impoverire la rete di prossimità che continua a offrire servizio, relazione e competenza? È dentro questa tensione che si giocherà una parte decisiva del futuro del comparto.